五一彩电行业数据出炉,OLED电视渗透率稳步提升

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彩电行业五一小长假期间的运行数据相继出炉。多个渠道的数据均显示,彩电市场的大屏、高端化趋势愈发明显:65吋及以上的大屏彩电、以OLED为代表的高端电视均呈翻倍增长势头。消费升级不再是家电消费市场的口号,而是让部分企业尝到了真正的甜头。

在2016、2017连续两个财年实现快速增长后,索尼中国2018财年继续设定了进取的财务目标,索尼在中国市场2018财年第一季度的销售收入同比增速超过10%。

网易科技讯5月23日,中怡康公布2018年五一促销期线上线下综合数据,显示彩电市场零售量394万台,销售额125亿元,同比下降分别为12.4%和26.1%,呈现出量价齐跌的不利局面。但就在行业出现较为明显不景气的背景下,消费升级浪潮却让大屏、OLED产品异军突起,产品的高端化已然成为彩电品牌的集体愿景。

银河国际手机app下载地址,索尼集团高级副总裁、索尼董事长兼总裁高桥洋8月16日介绍说,索尼在2017财年业绩创下历史新高的背景下,2018财年一季度继续保持业绩增长,销售收入达19536亿日元,同比增长5%;营业利润涨幅达24%,为1950亿日元。

●品类分布

其中,索尼的家庭娱乐及音频业务扮演重要角色,销售收入同比增长6%,至2721亿日元,录得营业利润174亿日元。电视销量及家庭音、视频产品销售收入增加成为这一业务增长的重要因素。目前,彩电仍然是索尼中国业务扩张的龙头之一,当天,索尼发布四款OLED电视和LCD电视新品。

从尺寸分布看,今年五一最大特点就是大尺寸电视销量占比出现大幅提升,成为销售额的重要来源。65吋的产品占据了20%左右的份额,成为消费者最受欢迎的大尺寸规格。在线上渠道,55吋及以上机型贡献了61%的销售额,在线下渠道则贡献了高达78%的销售额。例如堪称当今中国最贵,售价达到50万元的索尼100吋土豪电视Z9D,五一期间仅苏宁全渠道就卖出9台,超过了该平台去年全年的销售量。

中国是索尼彩电在全球最重要的市场之一。中怡康的数据显示,索尼彩电业务今年上半年在中国市场逆势增长。2018年上半年国内彩电市场的销售额同比下滑5.9%,而索尼彩电在中国市场的零售额今年上半年同比增长18.1%。

▲数据来源:中怡康五一五周彩电行业线上线下渠道监测数据

索尼消费电子业务战略调整已经七八年,最近几年的高端战略取得成功,不仅扭亏为盈,而且通过OLED电视抢占了高端市场。今年4月索尼总裁兼CEO吉田宪一郎上任后,延续了前任平井一夫的高端战略。

从产品品类看,量子点电视、曲面电视的表现均不容乐观,量子点电视在线下渠道渗透率下降了约20%,曲面电视在线下渠道的渗透率降幅则达到了46%;OLED电视表现则较为抢眼,在宏观环境低迷的背景下在全渠道均出现渗透率攀升的态势,在线上渠道线下渠道的渗透率分别上涨了83%和100%,创历史最高增幅,成为增长最快的电视品类。

中怡康消费电子事业部总经理彭显东告诉第一财经记者,目前国内OLED电视市场主要是索尼和创维两家在竞争,去年年底创维在国内OLED电视市场零售额中约占40%~50%的份额,而在今年6月,索尼在中国OLED电视市场的销售额份额已上升到超过50%。

市场研究公司Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross
Young表示,“OLED电视在高端电视市场上的份额大幅增长,是其出色的图像质量带来的直接结果”。从过去几年OLED和QLED量子点技术竞争情况看,索尼、LG等品牌生产的OLED电视因为优异的音画表现和更吸晴的外观设计而深受消费者青睐。

从需求看,国内彩电市场疲软,但大屏、高端产品占比却在提升。从竞争看,夏普走性价比路线,不断扩大市场份额,但对高端市场着力相对减弱;而三星受中国市场手机销量下滑影响,中国彩电销量也没能提振。因此,索尼这次推出画谛系列高端OLED和LCD产品,巩固高端市场地位。

另据研究公司IHS预计从2018年第二季度开始,中国OLED市场将进入快速增长期,同比增长有望达118.8%;三季度预计同比增长120.4%。成为全球增速最快的市场;在2500美金的高端电视市场,OLED电视占比将在2018年底达到70.7%,成为绝对的主流。

彭显东说,索尼在低谷时期,在中国市场的彩电份额只有3%左右,最近已回升至5%~6%。索尼不盲目追求销量规模,注重产品和利润,以维护品牌,吉田宪一郎延续了平井一夫的这一路线。

从中怡康数据看,国产品牌中布局OLED最早的创维则凭借较为完善的产品阵营和相对的价格优势,占据了10000-20000元中低端OLED市场总量的42%,成为国产阵营中表现最为抢眼的品牌;外资品牌中最早涉足OLED的韩国LG表现的较为强差人意,五一促销季线下出货量仅占到全量的7%,说是“起了个大早却赶了个晚集”。而加入OLED阵营仅仅一年时间的索尼牢牢占据了10000-30000元人民币的中高端市场,五一五周的出货量占到了全国OLED电视市场的40%,同比增长122%,销售额则占到了全国OLED电视市场的54%,同比增长69%。

相比欧美市场,OLED电视在中国市场的推广,并不算顺利。中怡康的数据显示,2018年上半年,OLED电视在中国彩电市场的零售额渗透率为1.7%,不过这对比去年同期已经是翻倍的增长;2017年上半年这一数字是0.8%,2016年上半年这一数字是0.1%。

据索尼本月公布的2017财年报告显示,彩电业务所属的家庭娱乐及音频业务销售收入同比增长了18%,至12,227亿日元。营业利润增长273亿日元,达858亿日元。其中索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%,而OLED电视贡献率达8%。中怡康黑电研究中心总经理彭显东表示,索尼实现销售收入和营业利润双增长的主要原因就是产品组合的改善,尤其是向OLED等高附加值产品的转变令其占据了更领先的市场地位,并带动了品牌形象的进一步提升。

中国电子商会副秘书长陆刃波向第一财经记者分析认为,今年OLED已确立了行业地位,是技术最成熟、前景最好的下一代新型显示技术。无论中小OLED屏在高端智能手机上的应用,还是OLED电视的推广都增长迅速。

相比之下,受没有OLED产品等因素影响,全球最大彩电企业三星,在今年五一期间销售额同比下降了34%。IHS分析数据认为,三星由于主动放弃OLED技术,近年来在全球高端电视市场上的份额逐步下降,已经从2105年的54.7%下降到2017年的18.5%。今年4月路透社也曾评论称,三星在2015年做出的决定停止生产OLED电视的决定或许是战略错误。因为这个错误,它将自己在高端市场的份额拱手送给了竞争对手索尼,而这也令三星电视业务利润的贡献比例进一步下降,甚至有可能降到3%以内。

值得关注的是,并入鸿海集团的夏普虽然在2017年收获了高速增长,但今年五一期间的表现却大不如前,销售额同比缩减了21%。和三星类似,夏普迄今为止都没有在OLED领域进行布局,因此即便是OLED整体市场大幅增长的背景下,也没有从中获取到相应的收益。而且夏普中低端的价格和市场策略,也在不断稀释其品牌溢价,逐渐丧失了其在高端梯队中的位置。

彭显东表示,在彩电行业持续低迷的大环境下,OLED阵营应用的显示技术完全有别于液晶,从长期来看比量子点等技术更有竞争力。到2020年中国市场的OLED电视销量预期将达到250万台。在OLED市场没有进行布局的品牌未来将遭遇更严峻的利润和市场压力。

●渠道走势

今年五一彩电市场的另一大特点是渠道呈现出明显的两极分化态势,线上市场五一四周销量实现同比29.7%的增长,销售额同比增长7.6%;与之形成鲜明对比的是,线下渠道销量同比下滑了22.2%,销售额则下滑了20.8%,线上、线下呈现冰火两重天之势。

业内人士认为,造成线上渠道销售上涨,线下渠道大幅萎缩的主要原因来自消费习惯和促销传播的变化。一方面不少消费者已经逐步形成了网络购物的习惯,即便是产品价值相对较高,比较依赖服务的家电产品也会把电商作为首选的购物渠道。另一方面是各个电商平台都非常重视家电品类的运营,为家电销售制定了完善的售前、售后服务规范,用户购物体验比过去得到大幅改进。但线下渠道仍具有不可替代的价值:可以给用户提供直观的体验,也可以给用户在各个品牌、不同技术的彩电之间提供直观的对比参照。“这也解释了为什么OLED、大屏电视在线下渠道的销售增速要远超过线上渠道”。

●后市展望

中怡康黑电研究中心总经理彭显东指出,今年彩电市场不容乐观,彩电厂商试图通过低价竞争路径也难以实现销量大幅提升。

过去中国电视市场在持续增长背景下,电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出,但是如今彩电市场整体向下趋势明显,增长乏力,电视厂商的竞争如果仍停留在规模和价格上,将面临被淘汰风险。索尼电视的市场业绩无疑是最有说服力的例证,彩电企业现在最好的策略是提升产品的品质,一方面通过高端产品保证企业的经营利润,另一方面通过打造个性化产品来满足消费者多元的需求。

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